По моему мнению, горизонтальный формат более востребован (или вертикальный из которого легко делается горизонтальный), именно в силу привычности и лучшей применяемости для нужд той же полиграфии. Посмотрите топы на айсе по разным запросам.
Ноги растут, конечно, из нашего постулата о чтении слева направо по горизонтали. Думаю, в каком-нибудь Японском стоке наоборот, рулит вертикаль.
А что касается пропорций, опять же, смотрите на стандарты (лист А4, например
